イメージの物語

朝、ごはんを食べながら中国新聞（中国地方のローカル新聞です）を読んでいると、カネボウの美白化粧品の白斑問題が載っていた。

美白を目指してせっせとホワイトニングかなんかを塗りたくった結果、まだらに白くなったというアレである。

その続報で、カネボウは性懲りもなく今年11月に後続の化粧品を新発売しようとしていたが、内部で異論があり取りやめたという話であった。世間からは非難の声が上がりそうだ、とも。

そりゃまあそうだろう。時期尚早とはこのことである。そもそも女性の美の探求心は恐ろしく、それを踏みにじられた女性の憎悪はちょっと考えるだに鬼もはだしであろう。

それはともかく、カネボウはもう復活は無理かもしれない。というか、そういえばカネボウはクラシエにブランド名を変更したのでは？ まあそんなことはどうでもいいが、化粧品はとにかくイメージの商品であるから、一度地に落ちたイメージを取り戻すのは至難の技だろう。

女性が化粧品その他の装飾品を買うときというのは、単に美しくなるためだけに買うのではない。そこにナラティブ（物語）を見出しているのだ。

これを使って変化する自分、あれを身に着けて変わる毎日。それはほとんど制服の役割にも似ている。看護婦の制服を着ればそのように演じようとするし、スチュワーデスや、女子高生の制服などもまたしかりである。そこでは制服は単なるモノを越えて、自分を劇的に変化させてくれる魔法にも近い。

看護婦である自分、スチュワーデスである自分というような自己認識と同様に、アナスイの化粧品を使っている自分、メイベリンのマスカラを使っている自分、というように意識する。

とかまあ適当に書いてみたが、以上のようなことを仮定すると、イメージの力というのは半端ではないと思う。いま読んでいる「コスプレ-なぜ日本人は制服が好きなのか (祥伝社新書128) 三田村 蕗子」に興味深い記述があった。

各ブランドの化粧品の販売員のコスチュームについてである。

たとえばcliniqueの販売員は、白衣のような制服を着用している。雰囲気はほぼ看護婦である。そのような販売員のほどこす化粧や説明は、治療のような感じを与える。つまり気にしている部分を治癒し、美しさをケアするというような医療行為的なイメージを与えているのである。

一方、m.a.ｃやanasuiなどは、黒づくめの制服を着用している。それは職人をイメージさせる。豊富な経験、揺るぎない技術。どんな人にも正確で的確なメイクをほどこしてしてくれそうなイメージである。

現代はどんな業界でもコモディティ化（製造メーカーや販社ごとの機能・品質などの差・違いが不明瞭化したり、あるいは均質化すること）という問題をかかえている。

だからずば抜けた技術や製品以外で消費者にアピールするにはイメージしかないのである。

ブランドはイメージの最たるものである。電化製品でも、同じ値段で似たような製品があり、そのブランドがLGとPanasonicの製品だったとすると、別にスペックをよく見るわけでもないがとりあえずPanasonicを選んでしまうだろう。

化粧品も同じである。もちろん肌につけるものなので、ブランド以前に体質に合う合わないという問題はあるだろうが（妹はcliniqueは合わないと言っておりました）、それでもまず手に取る動機のほとんどはイメージである。

ブランドにとって、イメージはなによりの武器である。その武器を失ったのがカネボウである。周りはナイフどころか機関銃やミサイルを駆使して戦っているのに、いまのカネボウは丸腰でしかない。

丸腰で最前線に突撃するのは日本のお家芸であるが、しかしいまはそんな時代でもないだろう。ここはおとなしく、世間の忘却を待って昼寝でもするのが得策というものではなかろうか。

まあしかし、ネットの世界はいつまでも決して忘れてくれないのが現代の世知辛いところである。

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新宅 睦仁SHINTAKU Tomoni

広島→福岡→東京→シンガポール→ロサンゼルス→現在オランダ在住の現代美術家。 美大と調理師専門学校に学んだ経験から食をテーマに作品を制作。無類の居酒屋好き。

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